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Bia Bonduki
O vídeo acima foi produzido pela ONG MissRepresentation e mostra que a propaganda mundial ainda não conseguiu ter muito progresso no quesito “representar melhor as mulheres”. Mesmo estando em 2012, mesmo que os problemas decorrentes disso já tenham sido bastante falados — e repetidos — as mulheres continuam a ser objetificadas para vender produtos. Seja para anunciar que ele vão te “ajudar a pegar mais mulheres”(oi, Axe, essa é contigo), ou seja para mostrar um produto não tenha absolutamente nada, mas nada a ver com mulher ou com o universo feminino, lá estão elas, decotadas, suadas e lambuzadas, endossando qualquer coisa.
No Brasil não é muito diferente e às vezes a gente tem a impressão de que a coisa piora com o passar dos anos. Ou pelo menos as redes sociais tem estado mais alerta ao problema, ajudando a apontar quando uma propaganda fere a imagem de um grupo, gênero ou raça com mais eficiência. O Conar é o recurso imediato de uma geração que sabe expressar mais seu descontentamento com a mídia e a publicidade. Os exemplos abaixo comprovam:
Em agosto deste ano, a propaganda da Nova Schin ganhou as redes sociais quando foi criada a hashtag #NovaSchinIncentivaEstupro, por conta do roteiro apresentado acima. Não só o filme é de uma boçalidade imensa e repetitiva (já cansamos de propagandas que mostram bebedores de cerveja como moleques praianos em busca de muita zuação), ele induz ao pensamento violento ao mostrar que, invisível, você tem liberdade para passar a mão em uma mulher ou desamarrar seu biquíni. Nem visível, nem invisível, nem vestido de alienígena.
Uma outra campanha que criou alarde e foi removida da página da marca no Facebook foi a da marca de preservativos Prudence. Na tabela calórica acima, ela sugere que tirar a roupa de uma mulher sem o seu consentimento gasta muito mais calorias. Faltou lembrar que isso também é violência, portanto crime, podendo acarretar em processo. Isso sim deve consumir uma energia danada.
O desodorante Axe parece ser o campeão em objetificação: na maioria de suas propagandas, os homens bem-cheirosos angariam mulheres enlouquecidas por eles. Uma versão mais fantasiosa do que o slogan “Use Avanço que elas Avançam”. Na campanha do Axe Prateado e Preto, a assinatura dizia “misture-os e acumule mulheres”. Acumulou foi um pedido de alteração do Conar, depois de doze reclamações de consumidores chamando a propaganda de sexista e “coisificadora de mulheres”.
Porém, a objetificação da mulher não é a única forma de sermos mal-retratadas na publicidade: os estereótipos estão aí para mostrar que ainda paira sobre nós um padrão de vida imposto. Como foi o caso da propaganda da Marisa, em que uma moça agradecia aos elementos de uma dieta maluca pelo corpo alcançado, tendo como recompensa a chance de arrasar no verão usando roupas da loja (e conquistando olhares masculinos).
A marca ainda tentou uma retratação, propondo uma conversa com suas consumidoras em uma página do Facebook, mas infelizmente colocou um personagem falso para fazer a mediação, com o intuito de explicar que a propaganda anterior “não foi tão ruim assim” e despertou nas pessoas o desejo de emagrecer. Tudo conversa e, é claro, não pegou bem.
Às vezes a tentativa de não objetificar a mulher parece um desafio para os publicitários, e os tiros saem pela culatra. É como se o raciocínio fosse “não objetificamos mulheres se objetificarmos os homens”. Não, né? Um exemplo é a propaganda do papel higiênico Neve, onde Reinaldo Gianecchini vestido de mordomo ouve sua “patroa” explicar as vantagens do papel e toma como elogios a si próprio, sendo esculachado pela mesma. Não só a abordagem é antipática quanto o roteiro, sem-graça.
Enfim, há ainda um longo caminho até que a propaganda e seus criadores encontrem o equilíbrio entre vendável, engraçada e respeitosa. No próximo brainstorm, levem consigo seus melhores valores. E, na dúvida sobre estes valores, perguntem-se sobre os possíveis reforços de estereótipos que esta mensagem pode levar. Vocês conseguem!
Sobre a ONG MissRepresentation — a organização visa angariar fundos para manter a pressão sobre os marketeiros para que mudem o papel da mulher na propaganda, criando modelos inspiracionais para meninas mais jovens. Você pode contribuir com ela aqui.
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