Desvendando os mistérios do consumo masculino brasileiro

Desvendando os mistérios do consumo masculino brasileiro

Stella Kochen Susskind*

Inspirada e instigada pelo Dia do Homem, comemorado no Brasil em 15 de julho, decidi “averiguar” os novos padrões de consumo masculino nacional. A data – internacionalmente celebrada em 19 de novembro – foi estabelecida por Mikhail Gorbachev, ex-presidente Russo, com apoio da Organização das Nações Unidas (ONU) e de grupos de defesa dos direitos masculinos da América do Norte, Europa, África e Ásia.

A proposta inicial era promover a igualdade entre os gêneros e incentivar a população masculina a cuidar da saúde de forma preventiva. No Brasil, o comércio tem associado a data à oportunidade de aquecer as vendas no mês de julho; e de conquistar esse consumidor.

Ao definir a pesquisa, logo surgiu uma questão básica: os homens têm os mesmos perfis de consumo nas diferentes faixas etárias? Com esse ponto de partida, a Shopper Experience – pioneira no Brasil na avaliação do atendimento ao consumidor por meio de pesquisas realizadas por “clientes secretos” – conduziu uma pesquisa com um grupo de 30 homens, idades entre 20 anos e 60 anos, das classes A, B e C.

Embora tenha orgulho da minha expertise em consumo, confesso que fiquei surpresa em encontrar diferentes nuances entre os representantes das diferentes faixas etárias. Sabe a máxima “as mulheres são de Vênus; os homens são de Marte”? Parece que Marte é um planeta mais complexo do que pensamos!

No escopo da pesquisa, perguntados se é verdade que adoram gastar com produtos tecnológicos: 62% dos homens afirmaram que sim; 11% são contrários à afirmação; e 27% indiferentes. As três compras mais recentes; o perfil de consumo; os sentimentos associados à compra; as mulheres que melhor ilustram o ato de consumir são algumas das questões propostas; e quais são aos “objetos do desejo” – questões que nos auxiliaram a desvendar os mistérios do consumo do homem brasileiro.

As conclusões foram agrupadas em faixas etárias justamente porque a passagem das décadas confere novos padrões de consumo para a espécime!

Aos 20 anos

- Aos 20 anos, o perfil é do consumidor mais antenado; o homem se revela mais consumista, sendo que a prioridade recai por produtos inovadores e tecnológicos (TV LED, jogos de videogame, McBook Pro, etc) e acessórios masculinos (relógios, tênis, roupas e óculos). O sentimento de prazer – em comprar para si e em presentear – é o mais relatado entre os jovens consumidores. O consumo de publicações (assinatura de revistas masculinas) e a compra de passagens aéreas entram constantemente na estrutura de gastos. Consumir é bem-estar! Esses jovens apontam os artigos dedesign, além de apartamento e carros, o Camaro e o Fiat 500, por exemplo, como objetos de desejo. É nítido que são os homens mais suscetíveis ao layout dos artigos.

- A über model Gisele Bündchen é, na percepção dos homens de 20 anos, a principal personificação do consumo por ser referência de beleza, bom gosto, bem-estar e requinte. Entre outros nomes citados estão as atrizes Paola Oliveira e Natalie Portman, pela beleza; a comediante Dani Calabresa; as cantoras Mia e Yael Naim – ícones do envolvimento em causas humanitárias e pelo estilo singular.

- Os homens de 20 acreditam que a postura diante do vendedor é determinante para o tipo de atendimento que vão receber. Ao serem práticos e diretos – defendem eles – recebem um atendimento alinhado a esse comportamento.

Aos 30 anos

- Os trintões se autoclassificam como trenders e early adopters; são vaidosos e consomem produtos e serviços ligados à beleza (cremes para o rosto e para a região dos olhos) e ao bem-estar (calçados, roupas, viagens, restaurantes etc). São os que mais compram por desejo/prazer que por necessidade. Em contrapartida, na hora da compra, são objetivos, pois sabem o que querem. A compra não é por impulso! Entre os objetos de desejo estão helicópteros e barcos.

- As mulheres que personificam a compra, na opinião dos entrevistados na casa dos 30 anos, são Eva Mendes (prazer); Cleo Pires (inspiradora); Ivete Sangalo (cheia de energia, bonita e comunicativa). Um entrevistado mais sarcástico elegeu Bruna Surfistinha como ícone do consumo “pagou, levou”!

Aos 40 anos

- Esse homem compra apenas o necessário, mas é facilmente conquistado por novidades tecnológicas e acessórios como relógios. Eles reportam como a última compra, justamente artigos eletroeletrônicos como TV LED e cafeteiras sofisticadas. Para os quarentões, a sensação de poder e sucesso são as mais associadas ao ato de compra. Viagens para lugares longínquos e exóticos, e vinhos caros estão entre os objetos de desejo.

- Na análise do atendimento, afirmam que ao comprar eletroeletrônicos recebem um atendimento especial por parte dos vendedores, ou seja, os vendedores fornecem mais detalhes sobre os produtos.

- Os entrevistados dessa faixa etária afirmam que roupas e demais artigos associados a tendências são comprados com o aval feminino (esposa e namorada). Os objetos de desejo são associados a alta tecnologia e performance (lanchas, carros alemão e italiano).

- As mulheres que personificam o ato de comprar, na opinião dos entrevistados da faixa etária, são Julia Roberts (beleza) e Jackie Kennedy Onassis – porque combinam poder, elegância, discrição e senso de utilidade.

Aos 50 anos

- Na casa dos 50 anos, o homem permanece objetivo nas compras e aprimora a observação 

– ou seja, passa a valorizar detalhes do produto a ser comprado e do atendimento prestado. As compras são mais rápidas, porque a decisão de compra foi tomada antes mesmo de sair de casa. Os carros são objeto de desejo.

- Carla Bruni personifica a mulher associada à compra certa – clássica, antenada, elegante e decidida. Um segundo nome citado é Oprah Winfrey… pela idoneidade.

- Na opinião dos cinquentões, eles representam um desafio ao atendimento exatamente por saberem o que querem; não dão margem a discursos vazios e “marqueteiros”. Em contrapartida, pelo valor médio da compra, representam para os vendedores a oportunidade de altas comissões.

Aos 60 anos

- Os consumidores sessentões são mais objetivos e compram somente o necessário – as últimas compras reportadas são em supermercados, posto de gasolina, farmácia e lojas de calçados. Mais atentos à forma do atendimento, mostram-se desatentos quando o assunto é embalagens.

- Acreditam que o homem é mais bem atendido quando compra produtos duráveis. Um carro maior e potente; uma casa mais confortável estão entre os objetos de desejo.

Diante desses resultados – que considero a primeira fase do processo de “desvendar os mistérios do consumo masculino no Brasil” –, antecipo que a Shopper Experience ampliará o escopo dessa pesquisa. Assim como o consumo feminino, o masculino precisa de um atendimento especializado; com características próprias ao gênero. Há espaço para aprimorar e criar esse atendimento a partir do pleno conhecimento das particularidades desse consumidor de Marte!

* Stella Kochen Susskind é administradora de empresas graduada pela Pontifícia Universidade Católica (PUC-SP) e pós-graduada em Franchising pela Franchising University (Estados Unidos). É pioneira no Brasil na avaliação do atendimento ao consumidor por meio do “Cliente Secreto®”. A executiva preside a Shopper Experience – empresa de pesquisa que representa uma evolução do modelo – e a divisão latino-americana da Mystery Shopping Providers Association, atuando, ainda, como diretora da Mystery Shopping Providers Association Europe e membro atuante do Global Board.

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